Wat is lead nurturing?

Jarenlang voelde mijn salesproces erg transactioneel aan, totdat ik een echt aha-moment had. De digitale marketingoplossingen die ik destijds verkocht, hielpen bedrijven hun merk te bouwen en online klanten aan te trekken, maar ik paste diezelfde principes niet toe op mijn eigen verkoopproces.

Toen ik begon mijn eigen merk op te bouwen en prospects waardevolle content aanbood, groeide mijn geloofwaardigheid als verkoper. In plaats van een cold sales-aanpak richtte ik me op het opbouwen van authentieke relaties, een proces dat bekendstaat als lead nurturing. Mijn klanten en prospects zagen mij als een bron van nuttige inzichten, niet als een verkoper die een deal wilde sluiten. Vervolgens begonnen ze mij te benaderen voor oplossingen.

De kracht van lead nurturing ontdekken was een gamechanger. Dit inzicht gaf me zelfs de moed om mijn eigen bedrijf te starten. Zo pas je een waardegerichte aanpak toe op je verkoopproces en bouw je sterke relaties op met je klanten.

▸▸▸ Schaal je pipeline op met agents die dag en nacht beschikbaar zijn
Laat handmatige taken over aan je agents en concentreer je op het bieden van inzichten aan klanten en het binnenhalen van deals.

Lead nurturing is het proces waarbij je prospects waardevolle aanbiedingen en informatie verstrekt om hen verder te begeleiden in de salesfunnel. Salesmedewerkers trekken de aandacht van een lead met nuttige informatie, om vervolgens de relatie te verdiepen en te laten zien hoe hun product of dienst aansluit op de belangrijkste uitdagingen van de prospect, totdat die lead een klant wordt.

▸▸▸ Laat je salesagent de routinetaken afhandelen en versnel elke deal
Vergroot je salescapaciteit en stimuleer groei op één platform. Implementeer agentische AI op de plek waar je vertrouwde data zich al bevindt.

Lead nurturing helpt je echte verbindingen te maken met je doelgroep, meer te leren over de uitdagingen waar ze mee te maken hebben, waardevolle informatie en middelen aan te reiken, en het recht te verdienen om jouw oplossing te presenteren. Het kost tijd, moeite en toewijding, maar het is de moeite waard. Dit zijn enkele voordelen:

• Leer meer over je doelklanten: lead nurturing gaat de diepte in om pijnpunten, behoeften en interesses bloot te leggen, zodat je optimaal waarde kunt bieden. Daarmee behoort deze benadering tot de beste manieren om je prospects écht te leren kennen.
• Bouw relaties die verder gaan dan de eerste verkoop: elke dag dat je leads helpt hun problemen op te lossen, bouw je vertrouwen, respect en authentieke relaties op die blijven. En zo houd je de deur open voor toekomstige verkopen.
• Ontdek welke prospects het meest waardevol zijn en het meest bereid om te kopen: niet alle leads zijn gelijk. Door goed te letten op betrokkenheidsniveaus kun je de meest waardevolle prospects in je salesfunnel identificeren en inschatten hoe groot de kans is dat ze daadwerkelijk overgaan tot aankoop. Zo kun je deze prospects prioriteit geven en je kansen vergroten om je verkoopdoelstellingen te halen of zelfs te overtreffen.

▸▸▸ Word lid van de Salesblazer-community
We bouwen de grootste, meest succesvolle community van salesprofessionals, zodat je kunt leren, netwerken en groeien.

Voor een goede basis voor je lead nurturing heb je inzicht nodig in je klanten en je salescyclus. Vervolgens maak je nuttige content en een plan of workflow om prospects naar een verkoop te begeleiden. Laten deze elementen eens nader bekijken.

Een buyer persona is een beschrijving van jouw ideale klant, gebaseerd op wat je over hen weet. Denk na over de meest voorkomende klanttypen. Waar werken ze en wat is hun rol? Wat motiveert hen en met welke uitdagingen hebben ze te maken? Breng deze kopers in kaart en stel voor elk een persona op. Noteer hun demografische kenmerken, interesses, pijnpunten en communicatievoorkeuren. Met de juiste technologie kun je zelfs de koopkans meenemen. Terwijl je een marketingmanager misschien het beste bereikt via sociale media met video’s en blogposts, geeft een technologieleider mogelijk de voorkeur aan e-mailcommunicatie met presentaties en whitepapers. Hoe beter je elke buyer persona begrijpt, des te gerichter en succesvoller je lead nurturing strategie wordt.

Vervolgens is het belangrijk dat je je salescyclus goed begrijpt. Hoe lang duurt het gemiddeld voordat een lead door je salesfunnel gaat, bekeken van het eerste contact tot een gesloten deal? Bij mijn bedrijf duurt het bij de meeste leads tussen twaalf en 24 maanden voordat ze converteren. Dat betekent dat er veel contactmomenten zijn via meerdere kanalen voordat ze betalende klant worden. Door je gemiddelde salescyclus bij te houden, leer je inschatten wanneer prospects bereid zijn om te kopen en leer je hen tegelijkertijd beter kennen. Op basis van die tijdlijn en de voorkeuren van je prospects kun je vervolgens een lead nurturing strategie uitwerken. (Houd daarbij zeker je buyer personas in gedachten.)

Als je jouw salescyclus begrijpt en weet welke onderwerpen aanslaan bij jouw buyer personas, dan kun je een gerichte lead nurturing campagne opzetten. Experimenteer met verschillende contentformats en benader leads via meerdere kanalen om te ontdekken wat het beste werkt. Verwerk sms, video, e-mail, sociale media, podcasts en webinars in je strategie om te zien waar jouw kansen liggen. Let daarbij goed op welke frequentie en cadans het beste werkt voor het benaderen van leads.

Als je deze basisbeginselen van lead nurturing begrijpt en toepast, verbeter je je salesresultaten, bouw je sterkere relaties op en sluit je meer deals.

Je hebt vast wel eens gehoord dat mensen kopen van mensen, niet van bedrijven. Ik merk in de praktijk dat dit klopt. Wees bewust bezig met jouw persoonlijk merk. Positioneer jezelf als expert of zelfs als autoriteit binnen jouw vakgebied. Deel nuttige content op sociale media om jouw ervaring en kennis te laten zien. Hoe meer vertrouwen je opbouwt, des te gemakkelijker lead nurturing wordt.

Richt je niet alleen op het verkopen van je product of dienst, maar stel je klanten centraal: hun behoeften, uitdagingen en doelen. Bekijk de gedragsdata van je leads in je CRM om te zien wat hen aanspreekt. Voeg vervolgens waarde toe met relevante content en personaliseer deze content zoveel mogelijk. Toen ik vroeger mijn salestraining pitchte aan vrouwen, dacht ik dat hun grootste uitdaging het halen van hun targets zou zijn. Zij waren echter juist meer gefocust op hoe ze zichtbaar konden zijn en erkenning konden krijgen van het management. Deze inzichten hielpen me mijn salespitch beter af te stemmen op mijn doelgroep.

Verdeel je klanten in groepen met vergelijkbare kenmerken. Zo kun je je communicatie personaliseren, onder meer door plannen voor het sluiten van deals op te stellen en af te stemmen. Bestook niet iedere lead in je database met dezelfde e-mail, maar maak klantsegmenten waarvan de leden waarschijnlijk dezelfde pijnpunten en interesses hebben. Je buyer personas vormen een goed uitgangspunt voor het opzetten van meer gepersonaliseerde lead nurturing campagnes die aansluiten bij de interesses van je leads.

Lever tijdens het nurturen van leads waarde die op dat moment relevant is. Je kunt zelfs marketingautomatisering inzetten om nurturingcampagnes op te zetten. Gebruik campagnes om informatie te delen over trends in de branche en inzichten te geven over veelvoorkomende uitdagingen. Sluit elke interactie af met een CTA die de lead naar de volgende fase in de salesfunnel beweegt. Hier is een vereenvoudigde versie, van productbekendheid naar overweging, evaluatie en aankoop:

Voordat leads de bewustwordingsfase ingaan, zijn het nog koude leads. Ze bevinden zich nog niet in je funnel, dus benader hen waar ze zich bevinden. Deel informatie waarmee ze iets nuttigs leren of die ze direct kunnen toepassen. Laat vervolgens zien dat je hun pijnpunten begrijpt, zonder al te diep in te gaan op de details van je product. Sluit elke interactie af met een CTA die hen verder de salesfunnel in leidt, terwijl je tegelijkertijd hun klantprofiel verder aanvult. Je kunt bijvoorbeeld een formulier opnemen waarmee je blogbezoekers uitnodigt een gids te downloaden in ruil voor hun e-mailadres.

Marketing en sales werken samen om leads naar de bewustwordingsfase te leiden. Ze gebruiken daarvoor bijvoorbeeld de volgende tactieken:

• Blogposts en artikelen publiceren over relevante onderwerpen.
• Advertenties plaatsen die naar je content of website leiden. Denk daarbij aan pay-per-clickadvertenties in zoekmachines, fysieke reclame zoals billboards, direct mail en displayadvertenties op websites.
• E-mails en nieuwsbrieven met aankondigingen en contentoverzichten versturen.

In de bewustwordingsfase zijn vaak veel verschillende contactmomenten nodig alvorens een lead bereid is je product als mogelijke oplossing voor een probleem te overwegen. Denk daarbij aan het aanklikken van advertenties, het downloaden van afgeschermde content zoals e-books en de eerste gesprekken met een salesmedewerker.

Wanneer een lead zelf initiatief toont en actief meer over je oplossing probeert te weten te komen, is deze lead doorgestroomd naar de interessefase van je salesfunnel. Deel nu meer over je visie en bied meer product- en bedrijfsspecifieke content aan, zoals downloadbare gidsen en uitnodigingen voor bedrijfsevenementen. Sluit elke interactie af met een duidelijke call-to-action waarmee je de lead uitnodigt meer over je aanbod te ontdekken.

Voorbeelden van activiteiten in deze fase:

• Uitgebreide, downloadbare content toesturen, zoals gidsen, rapporten en werkboeken.
• Evenementen organiseren, zoals bedrijfsconferenties en diners.
• Een discoverygesprek voeren om meer te weten te komen over de uitdagingen en drijfveren van de lead.

Zodra de lead je aanbod heeft leren kennen en erkent dat je mogelijk kunt helpen, gaat die jouw bedrijf als onderdeel van de oplossing overwegen. Neem de functies van je product met de lead door en laat zien hoe je resultaten kunt behalen en pijnpunten kunt wegnemen.

Voorbeelden van lead nurturing activiteiten in de overwegingsfase zijn:

• Gedetailleerde productcontent toesturen, zoals datasheets, demo’s en productrondleidingen.
• Een gepersonaliseerde salespresentatie geven waarin je de uitdagingen van je prospect benoemt en laat zien hoe je product deze kan oplossen.

In deze fase heeft je prospect serieuze belangstelling voor een aankoop. Je kunt nu uitgebreid toelichten hoe je product zich onderscheidt van andere producten. Onderscheid je product en je bedrijf van de concurrentie en geef de prospect de gelegenheid het product uit te proberen. Je kunt ook een gevoel van urgentie creëren om naar je product over te stappen in plaats van vast te houden aan de status quo. Denk aan de volgende aanbiedingen:

• Gratis proefversie
• Gratis adviesgesprek
• Referentiegesprekken waarin prospects met bestaande klanten spreken

Gebruik deze lead-nurturingstrategieën om je tijd doelgericht in te zetten, je te concentreren op leads met de grootste kans op een deal en betere resultaten te behalen met je leadgeneratie.

Investeer je tijd in leads die zowel veel belangstelling als een groot omzetpotentieel hebben.

Om leads met veel belangstelling te herkennen, kijk je welke leads in een bepaalde salesfase voldoende activiteiten voltooien om door te kunnen naar de volgende fase. Let met name op leads die dit sneller doen dan andere. Als een lead bijvoorbeeld een gids heeft gedownload en zich voor een evenement heeft aangemeld, dan kun je mogelijk contact opnemen voor een discoverygesprek of zelfs al een demo inplannen.

Het is ook nuttig om het omzetpotentieel van elke lead in kaart te brengen. Kijk naar specifieke meetgegevens voor sales, zoals de verwachte omzet uit het product dat je aan de lead wilt verkopen, de waarde van mogelijke upsellmogelijkheden en de periode waarin je verwacht de lead als klant te behouden. Dat laatste is vooral waardevol bij een abonnementsmodel.

Wanneer een lead veel belangstelling én een groot omzetpotentieel heeft, dvraagt die om een intensieve, persoonlijke benadering. Zorg daarom voor frequentere, gepersonaliseerde interacties en bied relevante informatiebronnen aan. Verdiep je bijvoorbeeld in het bedrijf van de lead en stel een gepersonaliseerde e-mail op met specifieke inzichten in de manieren waarop je kunt helpen. Je kunt ook ROI-berekeningen maken die aantonen welke waarde je product op lange termijn oplevert, zowel voor het bedrijf in het algemeen als voor afzonderlijke teams en afdelingen.

Blijf ook je minder betrokken leads nurturen, zonder je te veel op te dringen. Plan bijvoorbeeld vooraf een maandelijkse nieuwsbrief met actuele informatie over je bedrijf of wekelijkse blogposts over onderwerpen die aansluiten bij veelvoorkomende pijnpunten van kopers.

Daarnaast zijn er leads die tussen beide categorieën in vallen: enerzijds leads met weinig belangstelling die wel uitstekend bij je product passen en een groot omzetpotentieel hebben, en anderzijds leads die veel belangstelling tonen maar een kleiner omzetpotentieel hebben. Je hebt waarschijnlijk niet genoeg tijd om deze leads dezelfde mate van personalisering te bieden als de high-touchleads uit de vorige sectie, maar je kunt wel een middenweg vinden.

Zet gerichte lead nurturing campagnes op waarvoor enig onderzoek en enige personalisatie nodig zijn, maar die je ook op grote schaal kunt versturen. Voer bijvoorbeeld een proef uit met een reeks InMail-berichten via LinkedIn met een relevante en actuele boodschap. Houd er rekening mee dat een low-touchlead van het ene op het andere moment een high-touchlead kan worden. Blijf daarom de betrokkenheid volgen en geef voorrang aan leads die actief belangstelling tonen.

Slechte leads bestaan niet. Het is logisch dat je je op de warmste leads concentreert, maar verwaarloos de rest niet. Iemand die niet goed bij je product past, kan je aanbevelen bij je volgende belangrijke klant. Een andere lead werkt misschien momenteel voor een bedrijf dat je aanbod niet kan betalen, maar stapt over zes maanden wellicht over naar een bedrijf dat dit wel kan.

Bouw over de gehele linie relaties op en verdiep deze, ook als daar nog geen duidelijke aanleiding voor lijkt te zijn. Iedere succesvolle salesmedewerker kan wel een verhaal vertellen over een moment waarop aandacht voor de relatie, zonder verborgen agenda, uiteindelijk tot een grote deal leidde. De ervaren salesprofessional en trainer Sunita Gill voerde een discoverygesprek om een persoonlijke band op te bouwen, in plaats van over het product te praten. De grote doorbraak van John Dao, een vooraanstaande accountmanager bij Grubhub, volgde nadat hij in de kapsalon van zijn oma een gesprek met een onbekende aan had geknoopt.

Probeer in iedere fase van de funnel nieuwe lead nurturing tactieken uit en houd de relevante meetgegevens bij. Misschien ontdek je een nieuwe tactiek die je eerdere strategie ruimschoots overtreft. Bekijk wekelijks de analytics van je nurturingactiviteiten. Kijk onder meer naar openingspercentages van e-mails, inschrijvingen voor evenementen en aanmeldingen voor gratis proefversies. Als een activiteit minder goed presteert dan verwacht, pas deze dan aan totdat je het gewenste resultaat behaalt of stop er helemaal mee. Blijf investeren in activiteiten die wel goed presteren.

Je kunt ook A/B-tests uitvoeren. Stel dat je een evenement organiseert. Maak daarvoor twee verschillende promotievideo’s, elk met een ander script en een andere boodschap. Stuur iedere video naar een andere, maar vergelijkbare groep en meet welke video het hoogste conversiepercentage oplevert. Stuur de best presterende video vervolgens naar de rest van je netwerk. Nu je weet dat deze video resultaat oplevert, kun je er zelfs advertentiebudget voor vrijmaken.

Met een CRM kun je je lead nurturing activiteiten eenvoudig verbeteren. Dankzij gemakkelijk toegankelijke data en inzicht in je salespipeline kun je iedere lead volgen terwijl die naar de volgende fase doorgaat. Zoek daarnaast naar tools waarmee je sneller en slimmer kunt werken. De juiste automatiseringstools kunnen routinetaken voor je uitvoeren, terwijl AI je op basis van data helpt betere beslissingen te nemen. Kies een CRM met de volgende functies en mogelijkheden:

• Geautomatiseerde lead scoring: gebruik software die inkomende leads automatisch een numerieke score geeft die hun belangstelling aangeeft. Door punten toe te kennen aan de waardevolste acties, zoals het bezoeken van een prijzenpagina of het aanvragen van een demo, kun je zien welke leads het meest koopbereid zijn. Leadscores helpen je om prioriteiten te stellen en de leads met de meeste belangstelling tot actie aan te zetten.
• Geautomatiseerde prospecting-tool: leg sterkere contacten met behulp van AI voor prospecting. Zoek naar AI-tools die leads via je website kwalificeren en aan salesmedewerkers doorgeven. Geef leads daarbij de mogelijkheid direct contact op te nemen met een salesmedewerker of een afspraak in te plannen.
• AI-gestuurde Lead Intelligence: voorspellende AI analyseert de status- en gedragssignalen van je leads en doet aanbevelingen voor de beste vervolgstappen. Deze tool helpt je om de belangrijkste leads prioriteit te geven op basis van hun omzetpotentieel en relevante salesactiviteiten.
• Sales Engagement: laat leads sneller door je pipeline stromen door contact met hen te leggen via de kanalen waarop zij zich bevinden, zoals e-mail, telefoon en internet. Sales Engagement-software helpt je om via de voorkeurskanalen van kopers met hen te communiceren, allemaal vanuit één centrale omgeving.

Welke functies en mogelijkheden een bedrijf nodig heeft, hangt af van de doelstellingen, omvang en strategie. Begin met het einddoel voor ogen. Laat je strategie bepalen welke technologie je kiest. Bedenk wat je CRM moet kunnen en zoek een platform met de juiste tools en een bewezen staat van dienst op die gebieden.

Lead nurturing is het kloppend hart van sales. Bied je leads iets waar ze op dat moment iets aan hebben en reik hun de hand om ze naar de volgende stap te begeleiden. Een eerste klik kan in een oogwenk ontstaan, maar voor de hechtste relaties zijn tijd en authenticiteit nodig. Doe het stap voor stap.

^{_{De schrijvers hebben gebruikgemaakt van AI bij het opstellen van deze FAQ-vragen.}}